* Данный текст распознан в автоматическом режиме, поэтому может содержать ошибки

ГЕНЕАЛОГИЯ можно обобщить термином «социальный дизайн». Это прежде всего экранные технологии — кино, телевидение с его утверждающей кли повой культурой, мода, весь имиджевый поток массовой культуры, рек лама. Реклама даже в ряду весьма разнообразных «видеократических» практик воздействия является наиболее агрессивно дискурсивной Г. т. Она тотальна, незаметна, празднична и заботлива (Ж. Бодрийяр), она моделирует строй наших желаний, тем самым глубоко укореняя пер вообразы мужской или женской мифологии, эффективно внедряя об разы современных гендерных ролей. Особенно активно разрабаты вается «женская составляющая» рекламы. Прежде всего следует отметить, что сама реклама в большинстве своем обращена к женщине. В современном потребительском обществе женщина едва ли не глав ный объект бизнеса, а следовательно, и рекламы. Не случайно Б. Фри дан приводит высказывание одного из бизнесменов: «Если магазин для женщины — школа жизни, то реклама — это учебник». Кроме того, реклама весьма интенсивно использует женщину как «материал». В рейтинге «айстопперов» (останавливающих глаз) женщины занима ют первое место, затем следуют дети и животные. Реклама эксплуати рует женскую телесность и сексуальность в самых немыслимых ком бинациях, вплоть до рекламы «камазов» через женское тело (вообще аналогия женщина машина и машина женщина наиболее репрезента тивна в «мужской» рекламе). Не следует думать, что Г. т. столь «интенсивны» лишь в отношении женщин. Современные «man’s studies» активно исследуют формы и ме ханизмы создания «настоящего мужчины». Наибольший интерес пред ставляют материалы, посвященные таким институтам мужественности, как армия и спорт. Скажем, в анализе традиций мужского воспитания в Америке хорошо показано значение национально приоритетного раз вития футбола и бейсбола, создание организации бойскаутов, оформ ление символических фигур, репрезентирующих мужественность — Ковбой, Терминатор и т. д. Самым важным в системе мужского воспи тания оказывается испытание. Богатейший материал антропологов по казывает «матрицы» мужского воспитания в различных вариантах ини циаций, где «мужественность пишется на телах»; и до наших дней дошла формула «Шрамы украшают мужчину». И хотя сейчас не существует универсальной модели мужественности, понятие мужественности со храняется как идеологический конструкт, призванный обосновать и оформить иерархическую позицию мужского. Г. т., представляющие современную «политику репрезентации», являются весьма значимым и перспективным объектом гендерных исследований. О. В. Шабурова ГЕНЕАЛОГИЯ — первоначально перечень предков человека, определяю щий его происхождение. В философии Г. — неклассический способ осмысления социально культурных явлений, особенностью которого 80