* Данный текст распознан в автоматическом режиме, поэтому может содержать ошибки

значением слова «мать» идеологемы (матерей не выбирают, не продают и т. п.). Эмоциональное состояние адресата может меняться за счет использования эмоционально окрашенной лексики, экспрессивных синтаксических конструкций и интонации. Следует не забывать, что передаваемые в тексте эмоции автора далеко не всегда вызывают те же эмоции у адресата, однако часто достигается выведение из эмоционального равновесия. Ассоциации – как индивидуальные, так и общие, отраженные в языке – составляют часть понимания текста и могут «наводить» адресата на варианты понимания, нужные автору. Положительным свойством здесь оказывается имплицитность воздействия: адресат воспринимает внушаемую мысль как свою собственную. Отрицательная сторона – отсутствие гарантий появления нужной ассоциации и нужного умозаключения. Ассоциации способны поддерживать друг друга или, наоборот, взаимоуничтожаться. Напр., одной из ассоциаций слова жизнь является слово смерть, однако в большинстве контекстов (напр. «Узнаю тебя, жизнь, принимаю и приветствую звоном щита» – поддержка положительных ассоциаций за счет глаголов «принимаю, приветствую») смерть не актуализируется. И напротив. Во фразе «Похудей на всю жизнь» отрицательные ассоциации слов похудеть (болезнь, худо) и всю (одна из ассоциаций «конец») смерть становится весьма вероятным смыслом. Особенности речевых ситуаций отражаются употреблением стилистически окрашенной лексики. Разговорная речь, уместная в бытовом О., привносит оттенки такого О. в рекламный плакат или ролик. Элементы науч. стиля («ставить эксперимент», «данные свидетельствуют» и т. п.) придают рекламе авторитетность науч. исследования. В осн. рекламный текст относят к газетно-публицистическому стилю, используемому для информирования и воздействия. Участие в О. создает эффект отождествления себя с автором (идентификация). Поэтому возможность «втянуть» адресата в О. увеличивает объем запоминаемого, улучшает отношение к автору (и рекламируемому им товару), создает дополнительный эффект воздействия. К такому результату приводят прагматические маркеры: местоимения первого и второго лица, связанные с речевой ситуацией: «Вы этого достойны» делает сообщение обращенным лично к каждому адресату, а местоимение «я» или «мы» («Я пользуюсь этим средством много лет») создает ощущение беседы. Эффект воздействия увеличивается, если это я вложено в уста известного лица, тогда возникает феномен диалога читателя со знаменитостью. На эффективность воздействия рекламного текста влияет и условия его восприятия: насколько он легок для понимания, что может быть «схвачено» с первого взгляда, насколько текст задает способы его понимания, выводов из сказанного, к-рые адресат должен сделать в нужном для автора направлении. Все отмеченные факторы обычно работают во взаимодействии. Кроме того, для рекламы важно и взаимодействие ее разл. компонентов – как вербальных, так и невербальных. Рассогласование разл. средств приводит к стилевому диссонансу, причина к-рого – возникновение противоречивых ассоциаций на разл. компоненты рекламного сообщения. Аспекты речевого воздействия играют важную роль в копирайтинге – составлении рекламных текстов. Лингвистические аспекты речевого воздействия изучаются перлокутивной лингвистикой – направлением прикладного языкознания. Борисова Е. Г. Алгоритмы воздействия. М., 2005; Пирогова Ю. К., Паршин П. Б., Баранов А. Н. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Ю. К. Пироговой, П. Б. Паршина. М., 2000. Е. Г. Борисова Рекламная коммуникация: языковое манипулирование – это использование особенностей знаковой системы (прежде всего естеств. языка) и конвенциональных принципов ее употребления в целях манипулирования. Среди языковых приемов, активно использующихся в совр. рекламе в целях воздействия, в т. ч. манипулятивного, можно назвать следующие: 1) использование коннотативной семантики слов и конструкций; 2) искусств. категоризацию; 3) создание искусств. (логически некорректных) классов сравнения, выбор некорректного параметра сравнения или его некорректное обозначение; 4) построение ложной аналогии; 5) нек-рые приемы метафоризации; 6) эллидирование и умолчание; 7) создание многозначных и омонимичных сообщений; 8) использование аксиологической семантики; 9) некорректную аргументацию; 10) использование интенсификаторов; 11) использование приемов коммуникативной организации сообщения, в т. ч. имплицитной информации, иерархии выделенности информации, искажения в согласовании вербальной и визуальной составляющих сообщения; 12) коррекцию существующего фрейма и др. Барт Р. «Глубинная» реклама // Барт Р. Мифологии. М., 1996; Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М., 1996; Пирогова Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования // Scripta linguisticae applicatae. Проблемы прикладной лингвистики, 2001. М., 2002; Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987; Goodin R. E. Manipulatory politics. Yale U. Pr. N., 1980. Ю. К. Пирогова Рекламное манипулирование. Реклама – одна из социальных сфер, где естеств. язык и невербальные средства коммуникации используются в целях коммуникативного воздействия. Под коммуникативным воздействием понимается спланированное воздействие на знания (когнитивный уровень), отношения (аффективный уровень) и намерения (конативный уровень) адресата в нужном для адресанта направлении. Термин «коммуникативное воздействие» оставляет без уточнения конкретный характер и способ воздействия: воздействие на сознание путем выстраивания рациональной аргументации (убеждение), воздействие на сознание через эмоциональную сферу, или воздействие на подсознание (суггестия), воздействие с помощью вербальных (речевое воздействие) или невербальных средств. Одним из существенных отличий рекламы от др. форм увещевательной коммуникации является то, что она происходит в условиях, к-рые можно назвать крайне неблагоприятными: рекламная коммуникация имеет место при отсутствии непосредственного контакта между коммуникантами, в условиях воздействия на адресата рекламы конкурирующих рекламных сообщений, др. потоков информации, недоверия, невнимательного, а порой и откровенно негативного отношения со стороны адресата. Известные ограничения на использование потенциально эффективных средств воздействия накладываются также юрид. нормативными актами. Поэтому 377